Gastbeitrag von Eli Schragenheim
Wieviel wäre Ihnen der abgebildete Krug wert?
Wieviel mag er wohl anderen Leuten wert sein?
Ich werde mich in den nächsten Beiträgen genauer mit dem Thema Strategie beschäftigen. Strategie definiere ich als „einen Plan, (noch) mehr von unserem Ziel zu erreichen.“ Um unser Ziel zu erreichen, müssen wir Wert schaffen, der Kunden zum Kauf verleitet, was wiederum dem Unternehmen Wert verschafft. Der Wert, den unser Produkt für den Kunden hat, hat einen bedeutenden Einfluss auf die Wettbewerbsposition unseres Unternehmens, und damit auch auf unsere Strategie.
Ich möchte daher drei unterschiedliche Wertekategorien vorschlagen. Wichtig sind bei diesen Kategorien ihre unterschiedlichen Konsequenzen für das Marketing.
Kategorie 1: ein praktisches Bedürfnis erfüllen
Ich beziehe mich hier auf Eli Goldratts Sechs Technologiefragen (Anm.: auf diesem Blog hier bereits behandelt), um ein praktisches Bedürfnis zu definieren: Das Produkt beseitigt oder verringert eine bestehende Einschränkung.
Goldratt bezog sich in seinen Aussagen auf neue Technologien, doch denke ich, die gleiche Logik kann genauso auf Produkte und Dienstleistungen angewendet werden. Die beseitigte Einschränkung kann durchaus etwas Geringfügiges sein, etwa: die derzeitige Packung ist zu klein, wodurch ich immer zwei kaufen muss. Oder auch: das Produkt enthält Gluten, was mit Gesundheitsschäden in Verbindung gebracht wird. „Einfach zu erwerben“ (da im Laden um die Ecke erhältlich) kann ebenfalls als praktisches Bedürfnis angesehen werden.
Kategorie 2: Erhöht den Status des Besitzers
Der Besitz des Produktes beeindruckt andere Leute und beeinflusst deren Meinung über den Besitzer. Dies macht den Wert des Produktes aus. Eine Rolex, ein Porsche oder ein Gucci-Anzug signalisieren Wohlstand. Ein alter Käfer hingegen strahlt ein anderes Image aus, das unter gewissen Umständen ebenfalls vorteilhalft sein kann. Wir alle tragen Kleidung, mit der wir etwas Bestimmtes aussagen wollen. Man könnte einwenden, dass ‚Status schaffen‘ oft ein praktisches Bedürfnis ist. Doch da es nur auf indirekte Art von praktischem Wert ist, verdient es meines Erachtens eine eigene Kategorie.
Unternehmen wollen ebenfalls Status ausstrahlen: durch den Firmensitz, Büroräume, Design, Corporate Identity und so weiter.
Kategorie 3: jegliche Art individueller Freude
Kunst, Ästhetik, Spiele, schöne Landschaften… dies schließt all das ein, was Menschen genießen. Hier besteht kein praktisches Bedürfnis. Ein Bild, welches man sich zu Hause an die Wand hängt, verringert keine derzeitige Einschränkung. Es bereitet aber – wie viele andere Dinge auch – Freude. Das große Problem dieser Kategorie ist, dass sich Bedarf sehr schlecht voraussagen lässt.
Viele der Dinge, die uns Freude bereiten, erfüllten ursprünglich durchaus ein Bedürfnis. Eine Uhr hat einen praktischen Nutzen, doch die meisten Uhren trägt man heutzutage nicht nur, um die Zeit abzulesen. Ein anderes Beispiel wäre Parfüm, das ursprünglich den Eigengeruch ungebadeter Aristokraten übertünchte…
Im B2B-Bereich erfüllen die allermeisten Produkte ein praktisches Bedürfnis des Kundenunternehmens. Etwas komplizierter wird es, wenn das Produkt beim Endverbraucher auf Freude zielt, der direkte Kunde es hingegen kauft, um Profit zu machen, also ein praktisches Bedürfnis.
Im B2C können Geschäfte auf jeder der erwähnten Kategorien basieren, oder gar einer Kombination. Die Produkte von Apple haben die recht seltene Eigenschaft, alle drei Wertekategorien abzudecken.
Ein weiteres Merkmal der dritten Kategorie ist, dass der Kunde möglicherweise bereits viele ähnliche Produkte besitzt und trotzdem noch mehr haben möchte. Bücher sind hier ein gutes Beispiel. Wettbewerber in diesem Bereich müssen daher immer ein hochwertiges Produkt liefern, ungeachtet dessen, was die Konkurrenz anbietet. Wettbewerb gibt es nur, weil die Kunden nicht unendlich viel Geld oder Zeit zur Verfügung haben.
Dies gilt definitiv nicht für Produkte mit praktischem Nutzen. Wer bereits eine Kaffeemaschine hat, der braucht in der Regel keine zweite. (Nur zur Klärung des praktischen Nutzens in diesem Fall: der Kaffee selbst mag Freude bereiten; die Kaffeemaschine beseitigt die Beschränkung, jedes Mal ins Café gehen zu müssen. Die Kaffeemaschine erfüllt also ein praktisches Bedürfnis.)
Sind diese Wertekategorien hilfreich bei wichtigen Entscheidungen für Ihr Unternehmen? Was denken Sie?
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Quelle: http://elischragenheim.com/2015/08/03/the-categories-of-value/
